A nova realidade de vendas...
Veja, a seguir, quatro perigos que o momento atual pode trazer para seus negócios e como evitá-los De um lado, 56% dos brasileiros acreditam que o País será atingido pela crise mundial e 46% que ela afetará, de alguma forma, seus planos para 2009. Por outro, 72% pensam em gastar qualquer dinheiro extra que aparecer. Apenas uma minoria imagina guardá-lo para fazer uma “poupancinha”.
Essa relação estranha com o dinheiro está no estudo A crise econômica mundial e as perspectivas para 2009, elaborado pelo instituto de pesquisas TNS InterScience. Não diminuiremos nossas compras de fim de ano, vamos ter menos dinheiro disponível em 2009, mas continuaremos a gastá-lo – só que com muito mais cuidado. A fase em que os clientes compravam e não tínhamos dificuldade em vender acabou. Agora, deve-se lutar para mantê-los, principalmente aqueles que realmente importam, os que compram com regularidade.
Também é um desafio manter os melhores vendedores na empresa: em épocas de pouco movimento, eles costumam ser assediados por concorrentes, pois são uns dos poucos componentes (e também, no grande esquema das coisas, provavelmente o mais barato) que podem mudar os rumos de uma meta de vendas. Dinheiro no bolso – Vários analistas temem que o Brasil siga o mesmo exemplo dos Estados Unidos e extrapole sua capacidade de crédito. Assim, a crise desencadeada pelo excesso de hipotecas lá seria o prenúncio de uma crise surgida pela demasia de financiamento de carros aqui. No entanto, há algumas diferenças fundamentais: » Nos Estados Unidos, a taxa de juros para as hipotecas era de 1%, o que, para todos os efeitos, é dinheiro de graça. A nossa alta taxa de juros, se em muitas situações atrapalha (e muito), funciona como desestímulo a pegar dinheiro emprestado. » Não existe uma máquina montada para se beneficiar dos empréstimos. Nos Estados Unidos, a compra e venda de papéis e investimentos baseados em hipotecas era um investimento procurado, tanto que os bancos preferiam que seus clientes renegociassem as dívidas, em vez de saldá-las, pois uma hipoteca paga não geraria mais ciranda financeira. Além disso, há o fator poupança. Enquanto a poupança interna dos Estados Unidos estava extremamente baixa, por aqui o governo recheou os cofres com dinheiro que sobrou durante os anos de vacas gordas, e o melhor: os brasileiros estão aprendendo a fazer o mesmo. Segundo uma pesquisa da Latin Panel, 25% dos brasileiros têm o hábito de poupar. Se você procurar bem, vai encontrar colchões que rendem mais que a poupança, mas, mesmo assim, só a Caixa Econômica Federal atingiu 90 bilhões de reais em poupanças em 2008.
Vendedores, atenção:
Das pessoas que poupam, a maioria o faz para reformar a casa ou comprar um imóvel. Se você atua nessa área, pode ser uma boa ideia falar com bancos e corretoras para trocarem prospects. Segundo a TNS InterScience, para 51% dos brasileiros, a meta de 2009 é tentar diminuir as dívidas. Se por um lado isso dá solidez à economia, de outro diminui ainda mais a quantidade de dinheiro que será gasto pelos clientes. Apenas pouco menos da metade das classes C e D, maiores responsáveis pelo aumento dos empréstimos no Brasil, sente que está se endividando mais. Ainda assim, apenas 6% da renda familiar são comprometidos com esse pagamento (veja o gráfico).
As classes C e D, considerando 2005 em relação a 2002
Estão menos endividados - 34%
Igual - 21%
Estão mais endividados - 45%
Fonte: TNS InterScience
Vamos passar por um período difícil na economia, mas isso é tão ruim assim? José Roberto Martins, fundador da GlobalBrands e professor de branding da FAAP/SP, coloca as coisas em perspectiva: “Estou otimista, porque só vai ficar gente boa. Toda crise depura o mercado, fazendo com que só os bons sobrevivam. Os maus são comprados, substituídos ou extinguem-se.
Eu não acho que o momento é o fim do mundo. O contexto que temos hoje é muito diferente das associações feitas com a década de 30. Atualmente, o ambiente é muito mais propício a soluções que foi no passado”.Além das soluções que estão a nossa disposição, o próprio público não está convencido de quem será atingido fortemente pela crise. Apenas uma minoria imagina que perderá poder de compra neste ano.
Veja a tabela:
Expectativa sobre o poder de compra em 2009
Acha que o poder de compra será bem maior que em 2008 - 11%
Desses 26% otimistas:
17% estão na classe A
33% na classe B
26% na classe C
21% na classe D
Acha que o poder de compra será maior que em 2008 - 15%
Acha que seu poder de compra será igual ao de 2008 - 43%
Acha que seu poder de compra será menor - 26%
31% estão pessimistas
Acha que seu poder de compra será muito menor - 5%
Fonte:TNS InterScience
Percebe-se, então, ao contrário do que os mais alarmistas podem pensar, uma situação equilibrada. Resta à equipe de vendas ir atrás de todo esse pessoal que, no mínimo, acha que vai gastar tanto quanto no ano passado. São 69% da população à sua espera. Veja, a seguir, as quatro principais ameaças e como assegurar que sua empresa sobreviva e cresça nesse período:
1. Comunicação
José Roberto diz que, nessa época, a comunicação deve ser diferente. As empresas têm de mostrar que entendem o que o cliente está passando. “Isso parece óbvio à primeira vista, mas quando não há um clima de crise como esse, elas comunicam suas marcas baseadas em atributos emocionais dela: ‘Vai te deixar mais feliz, mais alegre’. No entanto, em tempos de crise, as pessoas são mais pragmáticas, ou seja, estão mais interessadas nos benefícios que a possível compra vai trazer para a vida delas. Eu acho que este é o primeiro cuidado: as companhias devem fazer uma comunicação baseada nos benefícios que suas marcas podem trazer para os consumidores”, diz. Alexandre Simioni, gerente de trademarketig do Moinho Paulista, acrescenta que é importante manter uma comunicação de duas mãos com os clientes: “Dois de nossos lançamentos, o bolo de aipim (mandioca, macaxeira) reformulado e o Nita Cake, foram feitos a pedido de nossos consumidores”. O consultor Bruno Krug diz que, nessa comunicação mais aberta, o pior que um vendedor pode fazer é fingir interesse pelos clientes. “É preciso realmente se importar com os consumidores, querendo o bem, sucesso e desenvolvimento deles. Lembre-se de que isso tudo deve estar refletido em todas as ações e produtos. A simpatia e cordialidade da telefonista, disposição e agilidade do atendente, interesse e respeito do gerente, bem como pode estar refletido no e-mail, embalagem do produto, atenção em datas especiais e surpresas quando fazemos coisas que os clientes não esperam de nós, surpreendendo-os positivamente – isso é trabalhar para merecer a fidelidade dos consumidores”, afirma.
2. Onde anunciar
Segundo uma pesquisa da TNS InterScience, as mídias que mais afetam o cliente são (resposta múltipla):
Folhetos entregues em casa - 85%
Propagandas na TV - 54%
Folhetos na própria loja - 10%
Folhetos/encartes de jornais - 2%
Propagandas nas rádios - 1%
Outros - 3%
Fonte: TNS InterScience
Parte do sucesso dos folhetos entregues em domicílio ocorre porque eles ajudam a criar um sentido de comunidade: o cliente vê uma loja ou prestador de serviço interessado em se comunicar com ele e, via de regra, está perto de sua casa. Ainda, segundo a TNS, 39% das pessoas que veem o folheto entregue em suas casas vão até aquelas lojas. Essa proximidade com o cliente é parte do sucesso da Natura, que está presente nas residências de seus consumidores não apenas com o catálogo, mas também com suas vendedoras/consultoras.Luis Bueno, gerente-geral da marca na região sul, explica que, assim, a empresa investe no potencial dos indivíduos e na força das relações: “A consultora é o principal elo da Natura com o consumidor final. Fazemos, continuamente, importantes investimentos nesse relacionamento para mantê-las envolvidas e parte integrante de nossa comunidade, porque sempre acreditamos nas vantagens dessa relação”. Isso fez com que, nos últimos quatro anos, a Natura dobrasse de tamanho e assumisse a liderança do setor de cosméticos e venda direta do Brasil. “Hoje, temos 5,9 mil colaboradores e 718 mil consultoras nos mercados em que atuamos – 632 mil no Brasil e 86 mil no exterior. Há dez anos, a Natura já havia sido reconhecida como a empresa do ano e a melhor companhia do setor de higiene, limpeza e cosméticos pelo Guia exame melhores e maiores e considerada pela publicação As empresas mais admiradas no Brasil, da revista Carta capital e TNS InterScience, como a organização mais admirada do setor”. A proximidade, assim, é de importância capital para o relacionamento com clientes em tempos difíceis. Alexandre diz que o Moinho Paulista faz isso através de um reforço nos pontos-de-venda, lembrando que as classes C e D estão cada vez mais exigentes: “Promovemos ações de experimentação e investimos na prestação de serviço nos pontos-de-venda”. Tempos difíceis não devem ser desculpa para dar descontos e fazer promoções, como lembra José Roberto: “Acho que a empresa tem de partir para uma ação de marketing de guerrilha. Muitas cometem o erro de trabalhar apenas focadas em custo e acabam se descapitalizando, ou seja, perdendo capital de giro graças às promoções e descontos”.
3. Fidelização
Com menos dinheiro à disposição, é natural que, em tempos difíceis, a competição se torne mais acirrada. Clientes são disputados através de ofertas cada vez mais vantajosas, caindo-se em uma guerra de preços que, a médio prazo, acaba por afundar várias companhias do setor. O consultor Fábio Violin diz que, primeiramente, deve-se perceber onde está o verdadeiro problema: “Descubra se essa diminuição foi causada pela própria empresa, concorrente, se houve encolhimento do mercado ou por um desinteresse do cliente, causado por uma alteração em sua preferência. O fato é que, para quase tudo, há uma explicação. Então, o importante não é sair correndo para lançar novas promoções, produtos ou qualquer outra ação de estímulo às compras”. Bruno Krug lembra que devemos ficar de olho também na concorrência, que não fica parada, principalmente em tempos difíceis. “O que podemos e devemos fazer é realizar contato constante com os clientes, mantendo uma relação positiva de cordialidade, ajuda e troca de informações de tal forma que eles mesmos nos orientem e alertem sobre as mudanças e melhorias dos concorrentes. Além disso, estarmos sempre nos aprimorando é fundamental, pois isso nos leva a uma melhor prestação de serviços e a produtos mais inovadores ou melhores, oferecendo mais benefícios que os concorrentes”, aconselha. Fábio Violin lembra que, para evitar essa situação, deve-se ser proativo: “Na segunda-feira, dê algo diferente ao cliente, aproveite o entusiasmo e preferência que você tem durante a semana e lembre-se de que, na próxima segunda-feira, terá a obrigação de entregar algo novo, pois quase tudo na vida pode ser copiado e vendido mais barato. Essa pequena metáfora é para ilustrar a necessidade da constante busca pelo elemento surpresa”. Essa surpresa pode ser uma promoção, mas também uma das muitas medidas que não custam dinheiro algum: uma dica para vender mais, uma aproximação de dois de seus clientes que podem fazer negócios juntos e ganhar com isso, etc.
4. Público interno
Em períodos difíceis, a comunicação interna é fundamental. Notícias ruins podem desestimular a equipe de vendas, porém esconder a verdade, tentar “dourar a pílula” pode ter um efeito ainda pior: além de desestimular, o grupo perde a confiança nos líderes. O consultor Fábio Violin diz que as empresas devem pautar-se pela realidade: “Otimismo ou pessimismo exagerados causam sempre agitação, porém a história mostra que períodos tanto bons quanto ruins passam. Dessa forma, quando a situação estiver mais crítica, seja franco, mas não use um tom derrotista, e sim animador, no sentido de partir com mais força e vontade na busca de caminhos alternativos para vencer a onda ruim. Desanimar, aqui, significaria entregar os pontos. Então, seja transparente. Aja com franqueza e mostre que, apesar de o caminho ser difícil, ainda assim é possível sustentar uma situação de trabalho produtivo na busca por sair da situação indesejável”. A seguir, Violin lista alguns passos fundamentais para manter seu pessoal incentivado: » Dê voz ao colaborador. Crie, com ele, novas estratégias de atuação. » Na segunda-feira, reúna-se com o grupo para um café-da-manhã na empresa e definam, em conjunto, os desafios do restante da semana. Na sexta-feira, faça um café da tarde e apresente os resultados. » Nunca faça ameaças do tipo: “O mercado não está comprador, vamos ter de demitir”, “Há muita gente de olho no seu emprego”, etc. Em momentos difíceis, é preciso fortalecer o grupo. » Faça as pessoas que trabalham com você, na sexta-feira, saírem com os olhos brilhando – isso fará com que elas trabalhem melhor na segunda-feira. O consultor Carlos Alberto Borgneth afirma que é hora de fazer uma análise clara da situação: “Deve-se estudar os prováveis cenários que ocorrerão em curto e médio prazos, desenhar, em conjunto, um programa de ações e mãos à obra! Essa é mais uma das depurações de mercado. É nessa fase que a gente separa os homens dos meninos”. Essa é a opinião também da Natura. Luis Bueno diz que a empresa considera as consultoras e consultores seus primeiros consumidores. “É por meio deles que nossos produtos chegam às mãos dos clientes, com os quais incentivamos que estabeleçam relações de qualidade, baseadas no entendimento e atendimento às necessidades deles”. Para isso, faz parte da atividade da consultoria o conhecimento, utilização e vivência dos benefícios dos produtos Natura antes de oferecê-los a parentes, amigos e conhecidos. “Estimulamos o desenvolvimento pessoal, material e profissional de nossas consultoras e consultores e os encorajamos a se tornarem agentes de transformação, contribuindo para a disseminação do conceito ‘bem estar bem’”, comenta Carlos. Cláudio Miccieli, diretor-executivo da rede de fast-food Giraffas, explica que a reciclagem permanente da equipe é importante: “A nossa rede sempre desenvolve uma série de treinamentos, tanto operacionais quanto de reciclagem ou motivacionais, para as mais diferentes equipes de vendas”. E, como a melhor motivação é o exemplo, o Giraffas mantém seus planos para 2009. “Continuaremos nossa política de lançamentos de produtos em todas as trocas de cardápio, que acontecem nos meses de maio e novembro, e a de expansão em todas as regiões do País. Temos a expectativa de encerrar este ano com 80 unidades a mais das que temos hoje”, conta Cláudio Miccieli. E ele não está sozinho nessa opinião. Por todo o Brasil, há empresários e vendedores dispostos a continuar fazendo o melhor por si próprios e pelos clientes, superar as dificuldades, crescer e lutar. No fim, muito da escolha é sua: chorar ou vender lenços? Resumo» Lembre-se de que 69% da população acha que vai ter, no mínimo, tanto dinheiro para gastar em 2009 quanto tinha em 2008. Portanto, encontre-os. » Sua comunicação deve estar ainda mais focada no cliente, no que ele está passando, o que deseja e em suas dificuldades. » Ouça o consumidor e faça algo a respeito do que ouviu. » Sua comunicação deve passar a ideia de proximidade para o cliente. » Se trabalha com o consumidor final, cuide de seu ponto-de-venda. Caso seja business to business, apoie o varejista final – esses são pontos onde se perdem e ganham muitas vendas. » Surpreenda o cliente. » Cuide de seu público interno. Dê a eles a segurança e treinamento necessários para que continuem vendendo sem medo de crises ou desempregos.
Matéria de capa - Revista Venda Mais.
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